5000人が行列したファストファッション・ブームの震源地が閉店〜最新経済ニュース〜

日本1号店である「H&M」銀座店が7月16日に閉店するそうだ。
2008年9月13日の開店時には約5000人が行列をなし、メディアも殺到した。
なぜ、ファストファッション・ブームを巻き起こしたエピセンター(震源地)ともいえる店舗を閉店するのだろうか。

クリスティン・エドマン(Christine Edman)前社長に続いて、17年2月から2代目のH&Mジャパン社長を務めるルーカス・セイファート(Lucas Seifert)社長は、「10年前は、日本を代表する好立地でいい形のスタートが切れた。ただ時代が変わり、状況が変化したので、10年間のリース契約が切れるのに伴い更新せず、閉店することを決めた」と明かす。
地下1階~地上3階にわたる合計4フロアで構成されており、約1000平方メートルと“小型”で渋谷や銀座の旗艦店のようなフルラインアップ店舗ではないこと、昨年4月にバスターミナルを擁したギンザ シックス(GINZA SIX)が開業したことにより人の流れが変わったこと、銀座は日本でもっとも家賃が高く、加えてリーマン・ショック直前に契約したことなどが要因だ。
今年、日本上陸10周年を迎える「H&M」は次の10年に向けて、「新しい店舗ポートフォリオの構築」と「出店の加速と多様化」、そして「リアル店舗とオンラインストアの融合によるオムニチャネル化の推進」を打ち出す。

17年11月期末時点での「H&M」国内店舗数は82店舗、売上高は48億1900万スウェーデンクローナ(約629億円)。
16店舗の新規出店に加えECへの参入、売上高こそ前期比4.7%増とプラスだが、既存店売上高はマイナスの状況だ。
「EC専業ブランドなど、デジタル化により競合が劇的に増えた」と話すルーカス社長。
「好調ブランドは、オンラインをうまく活用しているところがほとんどだ。われわれもECを16年にスタートしたが、リアル店舗とオンラインストアを統合して、オムニチャネル型にシフトする。デジタル活用も推進する。今スウェーデンでは、オンラインストアにあるすべての商品が買えるリアル店舗の実験をしているところだ」と明かす。

「とくに日本のお客さまは商品のクオリティやデザイン、価格、さらには店舗や空間のデザインやサービスなどに対する目が肥えている。ECの利便性や、リアル店舗ならではのインスピレーションを与えられる提案などのカスタマーエクスペリエンスを高めながら、オムニチャネル型のデジタル店舗を増やしたい」と意気込む様子が見て取れる。
店舗タイプについても、これまでは都心路面店とショッピングモールを中心に出店していたが、エキナカや駅ビル、ファッションビル、百貨店などその幅を広げている。
池袋など都内店舗を拡充するとともに、47都道府県中未進出の10県や、中核都市への2号店出店なども進めている。
大型店のみならず、小型店や、取り扱い商品を明確にしたスモールコンセプト型も増やす。今後4~5年で50店舗の新規出店、20年には100店舗を超える見込みだ。

将来的には国内200店舗、ECを含めた売上高は現在の3倍(約1800億~1900億円)も実現可能とみている。
そして客層の拡大が今直面している課題の一つである。
本国スウェーデンでは、メンズ、ウィメンズそれぞれに複数のライン(コンセプト)やキッズ、マタニティ、プラスサイズ、スポーツ、ホーム、ビューティなどラインナップが複数あり、オン・オフのオケージョンも含め、ダイバーシティーのあるブランドと認知されている。日本においては、若者向けのブランドであるという“誤解”を払拭し、「H&M」の正しい姿を認知・浸透させることが必要だ。
続く二つ目の課題はマーチャンダイジングの強化だ。
グローバルブランドであり、全世界で統一された商品ラインアップを軸としており、「グローバルで売れるファッションのシミラリティ(類似性)を追求しつつ、ローカルの特色に合わせて調整している」というが、より精緻な商品計画、今また年の安室奈美恵、昨年の柴崎コウを起用したゴールデンウィーク・キャンペーンのような日本発の販促企画、アジア発の「ユニーク・アジア・コレクション」の拡充などが求められる。

三つ目は、「コス(COS)」の拡大や、「アンド アザー ストーリーズ(& OTHER STORIES)」など良いタイミングで日本に未進出のブランドを上陸させることだ。
「コス」の出店は3年で3店舗にとどまっており、13年に上陸した「モンキ(MONKI)」「ウィークデイ(WEEKDAY)」はすでに日本から撤退している。
このように各ブランドの特性を生かし、ブランディング・マーチャンダイジング施策をとったが、「H&M」の10年の知見を生かし、よりシナジー効果を発揮することが必要だろう。
なお、閉鎖する銀座店は重要な商業エリアであるため、「ブランドの世界観を十分に発揮できる、フルライン型のデジタルストアを再出店したい。立地や商業施設の集客力、家賃、天井高、フロアの階層などを総合的に勘案し、妥協せず、完璧なものを出したい」という。

〜筆者の感想〜
H&Mは特に、この5年ほどでの顧客離れが顕著であったのではないだろうかと思う。
日本国内に同種の競合店であるとユニクロやフォーエバー21、ZARAなどが挙げられる。
「より良いものをお手頃価格に」など確固たるコンセプトのあるユニクロやZARAと異なり、明確なコンセプトが認知されておらず「ただ安いお店」として認識されている印象がある。
記事でも指摘されているように、この顧客離れを回避するには、ブランドのラインナップを豊富にすること、コンセプトを明確に訴求して行くことが、今後同社が発展し続けられるかの鍵ではないかと思う。